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內容來自YAHOO新聞

東北亞》BURBERRY重塑日本門市

工商時報【吳慧珍】

以經典格紋設計著稱的英國精品名牌Burberry,收回在日本的授權合約後,未來在日本經營的門市數量與販售的商品種類都將精簡,回歸高檔精緻路線,重塑標榜獨特的品牌形象。

■British luxury brand Burberry ditches $70 shirts and tartan miniskirts for $1,800 trench coats, in a bid to regain aura of exclusivity.

過去觀光客遊日喜歡搶購的Burberry黑標和藍標商品,隨著這家英國百年精品今年6月收回授權,結束與日本代理商三陽商會長達45年的合作關係後,正式走入歷史。Burberry終止授權合約後,改直接經營這個全球第2大精品市場,而且堅持從親民回歸貴族路線,未來銷售以高檔精品為主,重塑在日本的品牌形象。

關94%店 砍平價商品

三陽商會開設的Burberry門市今年內陸續收攤後,日本Burberry門市將從原先的近400家,大幅縮減剩24家左右。不僅如此,Burberry還計畫砍掉三陽商會開發的平價商品,以風衣、圍巾等高檔精品為銷售主力。

Burberry亞太區執行長佩里爾(Pascal Perrier)透露,目前只打算在日本市場販售最高檔的商品,例如售價1,800美元的風衣,而且只在日本最高檔的地段開店營運,目標2018年前有35到50家的直營店。他表示:「授權讓品牌嘗到曝光過度的苦果,我們絕不會重蹈覆轍。」

佩里爾坦承Burberry品牌要在日本重新出發,初期財務一定會大受影響,但他強調:「為了品牌形象,我們可以對部分營收來源說不。」與三陽商會的合約,每年為Burberry賺進5億英鎊營業額外加5,000萬英鎊授權金。

國際精品名牌收回授權改採直營似乎已成趨勢,不只Burberry,法國精品巨擘路易威登集團旗下的Celine,隸屬開雲集團(Kering SA)的古馳(Gucci)和聖羅蘭(YSL),在過去3年皆有終止授權的行動。

國際精品業者透過授權方式插旗海外市場,在1980與1990年代相當盛行,因為毋需費心熟悉當地市場環境,更可省去建立配銷網絡的麻煩,每筆交易還可抽取2%到10%的授權金。不過授權泛濫也讓品牌光環褪色,損及精品向來引以為豪的獨特性。

改採直營 力挽品牌形象

去年被挖角到蘋果零售部門的前Burberry執行長阿倫德(Angela Ahrendts),曾在《哈佛商業評論》雜誌撰文提到,Burberry「在全球擴張的過程中失去重心」,在世界各地簽了23項授權合約,狗服飾、狗鍊到蘇格蘭方格短裙無所不賣。

不過近年來,愈來愈多消費者都是上網或趁出國旅遊時血拼精品,喚起精品業者控管品牌全球形象的意識。諮詢機構貝恩(Bain)估計,儘管網購僅占精品銷售額的5%,但正以每年20%的速度成長;今年觀光客貢獻精品銷售額的比率,也從年5年前的40%衝高到55%。

三陽商會取得Burberry授權後,自行開發主打年輕女性族群的藍標與專攻白領上班族的黑標商品。採平價策略的Burberry藍標,在1990年代末風靡青少年族群,主要受到日本流行天后安室奈美惠帶動,安室1997年現身記者會宣布結婚懷孕喜訊,穿的正是Burberry藍標迷你裙。

Burberry改變經營策略後,還能留住多少粉絲不得而知。一名在東京百貨公司逛Burberry藍標商品的日本女性表示,她偏愛日系藍標,嫌原版Burberry太過保守老氣。



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/東北亞-burberry重塑日本門市-215004172--finance.html

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